Shoe Game Focus: come operano le aziende di scarpe nel mondo NBA

La NBA, come ogni altra lega di sport professionistico, viaggia su due binari paralleli, uno che riguarda puramente il gioco con il relativo mercato dei giocatori e un altro invece incentrato sulla vita fuori dal campo focalizzato sui contratti di sponsorizzazione, specialmente per quanto riguarda il materiale tecnico. Oggi andremo a esaminare questo punto di vista, vedremo quali sono le politiche aziendali delle rispettive marche nel chiudere un contratto di sponsorizzazione e come vengono scelti i talenti che andranno poi a rappresentare un determinato brand.
Ogni azienda ha una mentalità diversa e influenze differenti sui giocatori e quindi può essere interessante vedere come agiscono. Inizio subito dicendo che dei 18 marchi rappresentati in NBA da almeno un giocatore non parleremo di Quiodan (rappresentato da Chuck Hayes), Protege (rappresentato da Roger Mason), Above The Rim (rappresentato da Will Bynum), Ball’n (rappresentato da Metta World Peace) e New Balance (rappresentato da Matt Bonner) in quanto sono aziende con un mercato talmente piccolo da essere totalmente irrilevanti all’occhio del mondo NBA, anzi spesso si accontentano di avere un solo uomo immagine dato che il brand stesso preferisce puntare su altri ambiti che non riguardano il basket. Non parleremo di Brandblack in quanto, essendo appena nato, non ha ancora sviluppato una linea aziendale di scelte abbastanza definita. Non entreremo nello specifico nemmeno di altri due brand europei come la tedesca K1X e la francese Le Coq Sportif, il marchio teutonico infatti si occupa principalmente di street basketball e il suo unico endorser, James “Flight” White, non è più in NBA, diversamente invece il marchio del galletto ha perso il suo unico uomo simbolo, ovvero Joakim Noah, passato in estate ad Adidas.

I PICCOLI BRAND

Non indugiamo oltre e partiamo dai pesci piccoli, tra cui di solito esistono due diverse vie di azione che, generalizzando, indicheremo come il “metodo asiatico” e il “metodo americano”.

Wade e Rondo

Il “metodo asiatico” è quello utilizzato da due marchi cinesi che stanno diventando lentamente due istituzioni in NBA ovvero Anta e Li-Ning: entrambe infatti hanno cominciato firmando giocatori con nomi conosciuti ma giunti ormai a fine carriera, atleti che avevano poco da dire nell’ambiente del basket giocato ma il cui nome è sempre presente nelle teste dei tifosi, per passare solo dopo qualche anno ad atleti importanti e di prima fascia. Un esempio? Li-Ning ha cominciato mettendo sotto contratto Damon Jones, Shaquille O’Neal e Baron Davis per poi arrivare a José Calderòn (Li-Ning non a caso è lo sponsor tecnico della Nazionale spagnola), Evan Turner dei 76ers e solo dopo è arrivata a firmare il pezzo da novanta: Dwyane Wade, “rubato” alla Air Jordan quasi certamente con l’intercessione dei due ex compagni di squadra Shaq e Damon Jones.
Anta invece ha cominciato firmando un veterano come Luis Scola per poi aggiudicarsi un altro giocatore esperto come Kevin Garnett e solo in estate ha raggiunto l’accordo con Rajon Rondo per cui ha creato il suo primo “signature model” chiamato RR1 (clicca QUI per leggere l’articolo dedicato a questa firma). Da poco tempo è stato anche annunciato il pre-contratto firmato con Anta dal giovane tuttofare di Houston Chandler Parsons che come Rondo ha lasciato lo swoosh più famoso del mondo per riempirsi le tasche di milioni di dollari, anzi di yuan. Questi due brand hanno quindi seguito un percorso molto simile e ora che hanno a roster nomi importanti non hanno intenzione di fermarsi quindi non mi stupirei se dovessero firmare altri nomi di rilievo.

Steph Curry evento UA

Il “metodo americano” invece è quello portato avanti da Spalding e soprattutto da Under Armour, due aziende che hanno sempre mostrato poco interesse per i veterani ma hanno preferito puntare tutto su giovani talenti con la speranza in una loro affermazione ai piani alti della NBA. Spalding, conosciuta da sempre in NBA per avere l’esclusiva sui palloni, ha cercato di farsi sentire anche nel mondo delle sneakers firmando nel 2011 tre giocatori come l’ex Milano Chris Singleton (non proprio un fenomeno), Jimmer Fredette e Mario Chalmers, due giocatori questi ultimi non da All-Star Game ma conosciuti praticamente da chiunque segua l’NBA, Chalmers inoltre, giocando negli Heat, è spesso presente in partite trasmesse su reti internazionali ed eventi di cartello quali la partita di Natale, Playoffs e Finali NBA. Un ottimo modo per avere grande visibilità e nomi interessanti con un budget limitato.
Under Armour invece, pur essendo nata solo nel 1996, ha sempre reso noto di voler puntare sui giovani e la sua scelta sta pagando molto bene. Inizialmente infatti puntare su Brandon Jennings (primo giocatore NBA di sempre a rappresentare la UA), Kemba Walker, Greivis Vasquez, DeAndre Jordan (passato però da pochissimo a Nike) e Kent Bazemore poteva sembrare una scelta rischiosa ma il tempo ha ripagato l’investimento tanto che ora questi ragazzi, seppur ancora giovani, sono conosciutissimi nel panorama NBA e non hanno nulla da invidiare a rivali che possiedono accordi con brand sulla carta più prestigiosi. Con i fondi ricavati da questi primi investimenti, e soprattutto dal football americano, la Under Armour è riuscita a mettere le mani su Raymond Felton e soprattutto su Stephen Curry (clicca QUI per leggere l’articolo dedicato), un nome che ha l’intenzione di lanciare il marchio del Maryland tra i piani alti del mondo NBA e sugli scaffali di tutti i negozi. Preparatevi perché tra qualche anno Curry non sarà la sola stella ad indossare questo brand.

LE VECCHIE GLORIE

Lasciamo ora i nuovi marchi emergenti e passiamo ai classici, ai brand che un tempo dominavano la NBA ma che si sono indeboliti tantissimo col passare degli anni e hanno così cambiato la propria politica aziendale. Ovviamente parliamo di Reebok, Converse e AND1.

La Reebok è il marchio in decadenza per eccellenza, ora infatti sono pochissimi i giocatori di spicco a indossare un paio di Reebok, quasi nessuno, ma negli anni ’90 il marchio di origine inglese era un must. Nick Van Exel ma soprattutto Shaquille O’Neal e Allen Iverson sono stati fieri indossatori di Reebok per gran parte delle proprie carriere (l’intera carriera nel caso di Iverson). Tra anni ’90 e 2000 Reebok comandava il mercato: sponsorizzava Shaq, Iverson, Yao Ming, i migliori giocatori di football americano e baseball, forniva il materiale tecnico a molte nazionali di basket tra cui Russia e Argentina, a una cinquantina di squadre di calcio nel mondo, le nazionale di rugby di Galles e Australia così come a tutte le squadre di NBA, WNBA e NFL. Un dominio assoluto. Poi la crisi economica, l’arrivo dei marchi asiatici e l’enorme crescita di Nike e Adidas hanno rubato al marchio britannico la totalità di questo mercato tanto che Reebok ha deciso di puntare tutto sui mondi dell’hockey, del training e del fitness dove oggi ha pochi rivali anche se ovviamente il ritorno economico è nettamente inferiore rispetto al passato. Per questo ormai sono pochissimi i giocatori NBA ad indossare questo marchio, ecco perché il brand inglese ha deciso di puntare sui giovani. Ai veterani rimasti in scuderia come Jason Terry, Ramon Session e Jameer Nelson sono stati aggiunti talenti come Gerald Green, Isaiah Thomas e da poco anche Nerlens Noel per provare a puntare su una nuova generazione di atleti con la speranza che non gli vengano soffiati da altre marche come è successo con John Wall, passato ad Adidas. I nomi non saranno altisonanti ma c’è voglia di rinascita, c’è voglia di creare nuovi modelli e soprattutto, almeno dal mio personale punto di vista, c’è voglia di vedere alcuni giocatori con ai piedi modelli retro risalenti ai fantastici anni ’90.

Su Converse c’è poco da dire se non che un tempo il mercato era quasi totalmente suo. Negli anni ’60 le principali scarpe da basket erano le Converse Chuck Taylor (sì, le “All Star”, come le chiamano le vostre compagne di classe che sono solite indossarle) e quasi ogni giocatore le indossava, anche Bill Russell e Wilt Chamberlain. Col tempo sono arrivati nuovi modelli che venivano visti ai piedi di gente come Julius Erving, Magic Johnson e Larry Bird ma anche in questo caso la legge del mercato è stata più forte della passione e della tradizione. Converse infatti fu acquistata da Nike che decise di dare la precedenza ai modelli dotati dell’iconico Swoosh e alle già citate Chuck Taylor allontanando Converse dal mondo del basket. Nei suoi primi anni di NBA fu Dwyane Wade uno degli ultimi baluardi di Converse ma passò velocemente a Jordan e poi a Li-Ning. Persino gli affezionati come Udonis Haslem, Louis Williams e Kirk Hinrich hanno abbandonato il marchio della stella in favore di Li-Ning (il primo) e Nike (gli altri due). Converse ora può contare solo sull’apporto di Elton Brand, non propriamente Magic Johnson, inutile dire quindi che, vuoi per scelta aziendale di Nike, vuoi per un cambio di gusti nei giocatori, questo marchio sia destinato a scomparire per sempre dai parquet NBA pur restando sempre nella storia del gioco e nella mente di noi poveri nostalgici.

AND1 non è mai stato un marchio iconico quanto Converse e Reebok ma non si può dire che non sia stato fondamentale. Portare “la strada” sui parquet NBA non è da tutti ma AND1 ce l’ha fatta. Partito sponsorizzando tornei di streetball, questo marchio è cresciuto a dismisura, il famoso “AND1 Mixtape Tour” girava per gli Stati Uniti riempiendo completamente palazzetti NBA ma schierando leggende dei campi in cemento come Main Event, The Professor, Hot Sauce, Spyda, 50, AO e ovviamente Skip to My Lou, all’anagrafe Rafer Alston, giocatore che ha portato il suo stile unico anche in molte franchigie NBA. AND1 ha avuto tra i suoi ranghi anche giocatori all’All-Star Game come Stephon Marbury e persino un campione NBA come “Big” Ben Wallace, poi passato ad Adidas e successivamente ancora a Starbury, il marchio del già citato Stephon Marbury. Ora l’unico giocatore NBA a rappresentare il marchio street per eccellenza è Lance “Born Ready” Stephenson che perfettamente simbolizza l’anima del marchio. AND1 quasi certamente non tornerà mai ai livelli di un tempo e si limiterà ad avere uno o due giocatori a roster ma l’importante per questa azienda non sono mai stati i riflettori, piuttosto l’attitudine e la “voglia di farcela” di chi la rappresenta, la tipica personalità di chi viene dalla strada e non si dimentica mai della vie in cui è cresciuto e a noi piace così.

LE MOSCHE BIANCHE

Ci sono due marchi che nonostante la vita breve e la provenienza asiatica si sono sempre distinti dalle compaesane Li-Ning e Anta per le proprie scelte che stanno pian piano ripagando gli sforzi (principalmente riguardo la prima azienda). Stiamo ovviamente parlando di PEAK e, in piccolo, di 361°.

TonyParker-Peak

Il marchio nato nel 1989 non ha puntato sul firmare vecchie glorie ma ha saputo alternare veterani a giovani talenti così da investire il proprio budget in parte su “usati sicuri” come Shane Battier, Jason Richardson e Carl Landry e in parte su giovani ragazzi che sarebbero potuti diventare un giorno delle superstar o comunque dei giocatori di rilievo come Kyle Lowry, George Hill e JaVale McGee. PEAK inoltre è stata molto intelligente a investire anche grosse cifre sul mercato europeo sia con giocatori molto conosciuti nel mondo e nella madrepatria come Beno Udrih, ma anche fornendo divise e materiale tecnico a squadre nazionali (Germania, Nuova Zelanda, Serbia, Australia e Montenegro su tutte) e di club (PAOK Salonicco, Hapoel Gerusalemme, Hapel Tel Aviv e Maccabi Haifa solo per fare un esempio). Queste scelte hanno fornito grandi introiti a PEAK e soprattutto hanno dato grande credibilità al marchio che l’anno scorso infatti ha firmato il suo primo vero All-Star: Tony Parker (clicca QUI per leggere l’articolo dedicato). Non a caso un europeo. Se volete un’azienda con più che ottime strategie di marketing pur partendo con un budget decisamente inferiore rispetto alle connazionali Li-Ning e Anta allora è a PEAK che dovete fare riferimento, un marchio che è destinato a crescere e a firmare giocatori sempre più importanti.

Faccio solo un accenno a un’azienda molto particolare e anomala che si chiama 361° (361 Degrees). Questo brand cinese nato nel 2003 si sta muovendo in silenzio ma ha già conquistato traguardi importanti come l’esclusiva sulla fornitura del materiale tecnico alla Nazionale Cinese per le Olimpiadi Invernali e alla Nazionale Italiana di Pallavolo. Nel mondo del basket ha firmato solo due giocatori: Kevin Love, rubato a Peak, e Stephon Marbury, il giocatore più influente del campionato cinese. Insomma, sono “partiti in quinta”. Non è possibile spiegare quale sia la politica aziendale di questo marchio così come non si può capire se firmeranno qualche altro giocatore in futuro. Non ci tocca che aspettare. 361°, senza dubbio il marchio più particolare in circolazione.

I PESCI GROSSI

Paradossalmente questi sono i marchi su cui c’è meno da discutere anche perché sono quelli che conoscono tutti: Adidas, Nike e Air Jordan.

Derrick Rose e Kobe

Partiamo da Nike. Il marchio dell’Oregon è il vero colosso del mondo delle sneakers, controlla più del 90% del mercato americano e all’incirca la stessa percentuale dei giocatori NBA con un contratto di sponsorizzazione. Dal punto di vista aziendale Nike è come l’asso di briscola, prende tutto: grazie al suo spropositato budget riesce a dominare in ogni campo come per esempio nel football americano (da un paio d’anni ha l’esclusiva su ogni prodotto associato al marchio NFL), così come nell’atletica, nel calcio, nel baseball e ovviamente anche nel basket. Nike mette sotto contratto superstar affermate così come fa con i buoni prospetti, giovani o veterani, più o meno famosi ma ovviamente ciò non ha solo lati positivi: i modelli esclusivi sono limitati a Kobe Bryant, LeBron James e Kevin Durant, inutile dire quindi che questa situazione stia un po’ stretta a molte superstar che preferiscono quindi andare a cercare contratti da “frontman” e modelli esclusivi in altre aziende, come ha fatto Steph Curry con Under Armour, Tony Parker con Peak e Rajon Rondo con Anta. Altri giocatori seguiranno la scelta presa da questi tre fenomeni? Probabile. Sappiate che Kyrie Irving e Paul George dovrebbero avere il contratto di sponsorizzazione in scadenza a fine stagione quindi non mi stupirei se dovessero trovare casa in altri lidi.

Adidas non è da meno. Dopo aver fatto la voce grossa negli anni ’80 ha avuto un piccolo calo tra fine anni ’90 e inizio 2000 in cui ha deciso di puntare tutto su un giovanissimo Kobe Bryant (clicca QUI per leggere l’articolo dedicato) per rilanciarsi. Dopo una serie di modelli discutibili è riuscita a riprendersi un’enorme fetta di mercato grazie anche al denaro derivante dal calcio, in cui la casa tedesca ha sempre fatto la voce grossa, e dal mondo della musica, specialmente dell’hip hop, un universo in cui Adidas ha sempre anticipato tutti sponsorizzando fin dagli inizi gente come i Run DMC e Snoop Dogg (o Snoop Lion, come volete voi). Di recente Adidas ha deciso di tornare a ripercorrere la via del rap che tanto successo gli ha portato in passato e lo sta facendo con la firma di Kanye West, soffiato a Nike. Adidas ora ha il controllo esclusivo sul materiale tecnico di tutta la NBA e la WNBA, cosa che gli regala un certo appeal, specie se a ciò viene aggiunto un roster con al suo interno nomi di rilievo come Derrick Rose, Tim Duncan, Dwight Howard, John Wall, Mike Conley e Jeff Teague. Da poco il marchio teutonico ha iniziato anche a occuparsi di altre due parti del mercato ovvero quella occupata dai giocatori europei (Goran Dragic, Andrei Kirilenko, Ricky Rubio e Danilo Gallinari su tutti) e un’altra occupata dai giovanissimi appena entrati nella lega come Jimmy Butler e soprattutto Damian Lillard, due ambiti che dovrebbero assicurare al brand una notevole copertura nel vecchio continente e soprattutto a lungo termine. A questo proposito sono certo che, se dovesse continuare a giocare così, non passerà molto tempo prima di trovare sugli scaffali dei negozi un modello dedicato a Lillard. Pare che l’azienda delle tre strisce abbia anche già un contratto pronto per Andrew Wiggins non appena questo dovesse decidere di uscire da Kansas (clicca QUI per leggere l’articolo dedicato). Insomma, Adidas è più attiva che mai, specie al giorno d’oggi in cui si è accorta che il mercato delle sneakers è nel suo picco storico ma i modelli più venduti dell’azienda sono i classici anni ’90.

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Siamo arrivati ad Air Jordan. Il marchio che raffigura l’eterno MJ rappresenta una situazione particolare: fino a poco tempo fa si trattava di un brand piuttosto esclusivo, Nike (padrona del marchio) lo aveva reso un marchio elitario, indossabile solo da pochissimi e iconici giocatori. Le mode però possono cambiare tutto, ecco perché il boom che il marchio ha avuto in questi anni grazie soprattutto al mondo della musica rap ha portato Air Jordan a rivedere la propria politica e ad allargare il roster. La cosa curiosa è che non lo sta facendo firmando superstar ma preferendo giovani prospetti o concedendo di indossare modelli particolari a giocatori di medio livello (pur non sotto contratto con Air Jordan) particolarmente amati dal pubblico anche per il loro legame col mondo delle scarpe quali Nick Young e Nate Robinson. Oltre alle stelle quali Blake Griffin, Ray Allen, Chris Paul, Russell Westbrook, Joe Johnson e Carmelo Anthony (proprio in questi giorni sono uscite le nuove Melo M10) Air Jordan si è distinta per essere il marchio ad aver firmato ufficialmente il maggior numero di rookies con gli arrivi in squadra di Cody Zeller, Otto Porter e Victor Oladipo che vanno a raggiungere tanti altri giovani quali Kawhi Leonard, Jared Sullinger, Kendall Marshall e Michael Kidd-Gilchrist. Tra i nomi già citati e quelli non presi in considerazione ci sono molti giocatori legati in qualche modo ai Bobcats o ai North Carolina Tar Heels, segno che un filo diretto con il signor Jordan in persona non è da sottovalutare se si è alla ricerca di una sponsorizzazione con questo brand. E’ uno dei marchi più conosciuti al mondo, va di moda, ha già delle star nel roster così come molti giovani, ha firmato anche il rapper Drake e ha cominciato a entrare addirittura nel mercato del football americano. Air Jordan sembra non volersi fermare, pensa al presente e al futuro senza dimenticarsi del passato e soprattutto senza concentrarsi solo sul basket. Complimenti a Nike e a “sua altezza aerea” Michael Jordan, con questa linea imprenditoriale le loro tasche resteranno piene ancora per molto tempo.

Abbiamo analizzato i principali marchi di scarpe presenti in NBA e abbiamo visto come operano. Quale sarà il prossimo atleta a cambiare brand per avere un modello a lui dedicato? Vedremo l’ingresso sul mercato di nuove coraggiose aziende? I brand cinesi riusciranno a conquistare la gran parte del mercato, al momento detenuta da Nike, Adidas e Air Jordan? Al momento è impossibile dirlo ma lo scenario del prossimo futuro sembra quello adatto per una bella sfide tra aziende. Ce n’è di carne al fuoco anche se sono solo scarpe, vero?

Foto/video: In copertina LeBron James in tour con Nike in Cina (sneakernews.com) / Dwyane Wade e Rajon Rondo in foto ed eventi pubblicitarie con le rispettive marche / Stephen Curry a un evento di Under Armour (profilo Facebook di Curry) / Vecchio spot Converse con Larry Bird, Magic Johnson e Julius Erving / Tony Parker presenta il suo modello creato da PEAK (peaksportsusa.com) / Derrick Rose in Tour con Adidas e Kobe Bryant a una presentazione con Nike / Blake Griffin, Carmelo Anthony e Chris Paul in tour con Air Jordan in Cina (jordansdaily.com).