Shoe Game Story: FILA & Grant Hill, quando il Made in Italy dominava gli USA

Finora abbiamo parlato sempre di grandi brand e di leggende della NBA ma oggi ho deciso di cambiare totalmente rotta, oggi parleremo infatti di un marchio che è stato grande ma che ora è quasi inesistente nel mondo della pallacanestro, un marchio che, a differenza di quelli di cui si parla di solito, non è americano, inglese o tedesco ma addirittura italiano. Non ci credete? Preparatevi a un salto negli anni ’90 perché oggi parliamo di FILA, della sua storia e del suo principale simbolo nel mondo della NBA ovvero Grant Hill.

Fila Basketball Shoes (1)

Partiamo con un po’ di storia. La FILA nasce nel lontanissimo 1911 a Biella, in Piemonte, per mano dei fratelli Fila con l’obiettivo di produrre intimo a buon mercato per chi lavorava alle pendici delle Alpi ma col passare degli anni il marchio è diventato sempre più grande e si è distinto per i suoi prodotti di alta qualità. Negli anni ’60 la FILA era ormai una grande azienda con quasi 300 impiegati solo nello stabilimento biellese ed è proprio in quegli anni che avvenne la rivoluzione, più precisamente nel 1968 in cui Giansevero Fila, l’allora presidente del marchio, decise di assumere come nuovo direttore del brand Enrico Frachey il quale aveva un grande progetto in mente: immettersi nel mercato dello sportswear e contendere il primato ai colossi quali Nike, Adidas e Reebok, un progetto ambizioso e difficile da realizzare. Frachey però, appassionato di alpinismo e scalate, aveva le idee chiare e si circondò di gente che condivideva la sua mentalità innovativa e intraprendente come il designer Pier Luigi Rolando e il direttore del settore ingegneristico Alessandro Galliano, tutte persone che avevano capito che non doveva essere il prodotto a fare l’atleta ma, al contrario, i prodotti dovevano soltanto valorizzare l’atleta favorendolo nelle sue prestazioni, le parole d’ordine quindi erano due: qualità e comodità. La FILA debuttò sui campi da tennis addosso a campioni quali Adriano Panatta, Paolo Bertolucci e soprattutto Bjorn Borg (foto sotto a sinistra) così come sulle cime delle montagne addosso al leggendario Reinhold Messner (foto sotto a destra). Frachey, Rolando e Galliano non ci misero molto a raggiungere il successo, entro la fine degli anni ’80 infatti la FILA era ormai leggenda grazie ai 16 titoli nei tornei del Grande Slam vinti da Borg tra cui 5 Wimbledon consecutivi, i titoli mondiali e olimpici di Alberto Tomba nello sci e le 14 scalate dei monti oltre gli ottomila metri da parte di Messner tra cui la prima scalata di sempre dell’Everest senza ossigeno aggiuntivo. Cavalcando questo successo la FILA decise finalmente di espandersi anche nel campo dello sport che noi tanto amiamo, il basket.

Borg & Messner

Ok, facciamo mente locale, siamo nel 1994/95 e l’NBA deve affrontare una nuova era, quella priva di Michael Jordan (per la prima volta) e la situazione non è di certo facile: il pubblico diminuisce, il gioco diventa meno spettacolare e più fisico, ormai gli atleti preferivano essere eccentrici piuttosto che professionali (il nome Shaquille O’Neal vi dice nulla?) e inizia a farsi strada l’immagine del “gangsta” che in pochi anni troverà simboli come Allen Iverson ma proprio nel 1994 venne scelto con la terza chiamata assoluta al Draft un giocatore totalmente diverso, un giocatore in grado di mettere d’accordo tutti e il suo nome era Grant Hill. Hill era un mix incredibile, un giocatore afroamericano che non veniva dalla strada ma al contrario da una famiglia altolocata, suo padre infatti era un’ex giocatore di football americano per i Dallas Cowboys, detti “The America’s Team”, mentre la madre era la vice-presidente di una grande società di consulenze a Washington D.C., ecco perché aveva frequentato la prestigiosa scuola di Duke pagando regolarmente la costosissima retta senza bisogno di borse di studio. Non giriamoci troppo intorno, Hill era un afroamericano con alle spalle una vita da tipico “bianco” di una famiglia borghese, era un ragazzo colto ed educatissimo che casualmente fu scelto al Draft dalla squadra che da sempre simboleggiava il concetto di “bad boy” ovvero i Detroit Pistons, concetto da cui Hill non poteva essere più lontano di così. Un ragazzo del genere non poteva che lasciar perdere le banali scelte quali Nike, Adidas o Reebok e scegliere invece un marchio diverso, un marchio come FILA che da sempre rappresentava storia, innovazione, eccellenza, lusso ed eleganza. FILA credette moltissimo in questo progetto e decise di costruire un’immensa macchina pubblicitaria intorno a questo ragazzo originario di Dallas nel Texas, e nacquero così fantastici manifesti come quelli visibili nella foto sotto a destra, manifesti che rappresentavano patriottismo e ricercatezza. A far prendere il volo al binomio FILA-Hill però fu la copertina di GQ, era infatti una delle prime volte che uno sportivo compariva su una rivista di lifestyle tra l’altro letta anche dal pubblico femminile, un pubblico a cui Grant Hill si presentava in giacca e cravatta e con al fianco la scritta “Può Grant Hill salvare lo sport?” (foto sotto a sinistra) appunto per simbolizzare al meglio i concetti esposti in precedenza, all’inizio del paragrafo. Chi se non Grant Hill poteva andare su una copertina del genere?

Fila Grant Hil Spot

FILA ovviamente non disdegnò gli spot televisivi ma anche in questo non utilizzò i classici concept in cui il giocatore in questione faceva un paio di schiacciate su un parquet ben illuminato ma decise al contrario di fare una serie di pubblicità in cui Hill, quasi in penombra, parlava in uno spogliatoio delle proprie esperienze al college e in generale della sua vita cestistica e non. La cosa ancora più innovativa di questa serie di spot chiamata “Rookie Journal” stava nel fatto che il modello di scarpe FILA a lui dedicato si intravedeva solo per un secondo alla fine di ogni spot. Perché, direte voi? Ovviamente perché l’idea iniziale di Frachey, Galliano e Rolando non era svanita, ricordate infatti che non è il prodotto a fare l’atleta, il protagonista resta l’uomo, la scarpa deve solo valorizzare le doti di chi la indossa. Ora prendiamoci una pausa e gustiamoci tutti gli spot della serie “Rookie Journal”.

Queste mosse di mercato particolari e innovative ripagarono la FILA in ogni suo sforzo, infatti il primo modello creato per Grant Hill, le FILA Grant Hill 1 (ora conosciute come FILA 95) (foto sotto), ebbero un successo incredibile con quasi 2 milioni di paia vendute in poco tempo solo negli USA e diventarono così il modello di debutto legato a un giocatore più venduto di sempre dai tempi delle Air Jordan I.

Fila Grant Hill 1 (4)

FILA aveva ormai raggiunto uno status di eccellenza anche negli Stati Uniti e ogni negozio veniva letteralmente assalito ogni volta che veniva rilasciata una nuova colorazione delle Grant Hill 1 anche se le due più che rimasero sempre nella storia furono il modello che Grant Hill usava quando giocava in casa, visibile nella foto precedente, e quello usato in trasferta che era interamente nero. Cavalcando l’onda del successo la FILA creò per la stagione successiva un nuovo modello dedicato alla giovane stella dei Pistons chiamato FILA GH2 (ora conosciuto come FILA Ninety Six) (foto sotto) che ebbe addirittura più successo del precedente tanto che ancora oggi è considerato uno dei modelli simbolo degli anni ’90.

Fila GH2 Ninety Six (5)

Questo modello raggiunse tale successo per vari motivi: Hill era infatti ormai una vera e propria star ed era considerato come il simbolo della nuova generazione di fenomeni della NBA e, come se non bastasse, indossò questo modello anche in nazionale quando vinse l’oro olimpico ai Giochi di Atlanta ’96, inoltre la Fila aveva organizzato una campagna pubblicitaria impressionante con tanto di enormi cartelloni pubblicitari in ogni città americana che ritraevano l’ex Duke intento a schiacciare e con ai piedi una le sue GH2 nere e bianche. A dare una mano a FILA ci pensò la cultura Hip Hop, i rapper infatti erano ormai icone di stile e per questo motivo quando Tupac Shakur venne ritratto in una foto ufficiale con un paio di GH2 con tanto di logo della FILA in bella vista (foto sotto) il successo era assicurato.

Fila GH2 Ninety Six Tupac (6)

Grant Hill era l’uomo di punta della FILA ma ovviamente non era l’unico, anche Jerry Stackhouse era sponsorizzato dal brand italiano. La cosa divertente stava nel fatto che la FILA all’epoca puntava tutto sul giocatore che rappresentava i “bravi ragazzi”, ovvero Hill, ma al tempo stesso anche su Stackhouse, la versione moderna del “bad boy”. Anche i modelli legati a Stackhouse ebbero parecchio successo, soprattutto uno chiamato FILA Spaghetti (foto sotto) che, nonostante il nome rivedibile, vendette molto ma soprattutto piaceva tantissimo a Jerry stesso, al punto da indossare questa scarpa anche al giorno d’oggi con i Brooklyn Nets.

Fila Spaghetti (7)

FILA in quegli anni era inarrestabile, iniziò a sfornare scarpe su scarpe, modelli su modelli e tutti dominavano il mercato, dalle FILA M-Squad alle FILA Jam Ball, da nuovi modelli creati per Stackhouse con la linea denominata FILA Stack, fino a quelli creati per Jamal Mashburn con la linea Fila Mash. Tra tutti questi però ne voglio ricordare uno a cui sono particolarmente affezionato in quanto rappresenta secondo me a pieno lo stile tipico degli anni ’90, a metà tra l’innovativo e il ritorno al passato, tra l’eccessivo e il classico: parlo ovviamente delle FILA Mashburn, visibili qui sotto.

Fila Mashburn (8)

FILA era un vero e proprio colosso, oltre a tante giovani stelle NBA infatti iniziò a fare la voce grossa anche nel baseball guadagnandosi i diritti d’immagine della giovane stella Derek Jeter, ancora oggi simbolo dei New York Yankees, ma come sappiamo bene tutti anche le più belle cose hanno una fine e FILA non fece eccezione. Gli inizi del nuovo millennio infatti riservarono alcune dure bastonate al marchio italiano: prima il lockout della NBA, poi l’era d’oro della Air Jordan, la consacrazione ad alti livelli di Adidas e, come ciliegina sulla torta, l’infortunio di Grant Hill che rovinò la carriera dell’ex Duke e dell’azienda piemontese. Non c’è da sorprendersi quindi se le FILA GH3 (foto sotto) e le FILA GH4 non raggiunsero nemmeno lontanamente la fama delle edizioni precedenti.

Fila GH3 (9)

La Fila perse molti dei suoi uomini-immagine e non riuscì più a ristabilirsi ai massimi livelli nel mercato americano, dominato ormai in toto dai soliti brand e dall’arrivo graduale dei marchi asiatici, economicamente molto più abbordabili del Made in Italy.
Sia chiaro, FILA non si è mai data per vinta e ha continuato a produrre principalmente prodotti sportivi da tennis e abbigliamento di alta qualità tanto che non è raro sentire parlare di FILA come marchio d’eccellenza perfino nelle rime di rapper come Jay-Z e Nas, inoltre il marchio dei fratelli Fila è stato il fornitore ufficiale di abbigliamento nella leggendaria serie TV “I Soprano” e solo per questo si guadagnato una grande fetta di mercato americano.
Al giorno d’oggi la FILA, grazie anche al ritiro di Grant Hill, ha deciso di riprodurre in versione retro le Grant Hill 1 e 2, modelli che potete trovare nei negozi e online per un prezzo molto variabile, dagli 80 ai 110 $ circa. Per gli altri modelli vintage invece vi toccherà smanettare maggiormente sul web.
Questa puntata di Shoe Game Story finisce qui, vi aspetto lunedì prossimo per la penultima puntata. Prima però ricordate, quando un vostro amico vi parlerà del nuovo modello Nike o Air Jordan atteggiandosi a grande esperto di sneakers voi ditegli: “Ti ricordi di quando un marchio italiano dominava il mercato americano delle sneakers?” Se la sua risposta sarà “no” voi raccontategli questa storia e mostrategli la foto qui sotto. A lunedì prossimo.

Grant Hill Fila  Jordan (10)